Перейти к содержимому

Душить до последнего?

Несколько слов о ценообразовании

На рубеже девяностых-двухтысячных российский рынок растительных масел и жиров (имея в виду, в первую очередь, его оптовый сырьевой сегмент) стал довольно активно меняться в сторону расширения ассортимента представленных продуктов. Так, помимо практически в единственном числе одиноко существовавших на нем в последние годы подсолнечного и соевого масел, ощутимо распространилось рапсовое, набирало силу пальмовое в различных его проявлениях, появился целый ряд жировых спредов и смесей специального назначения… В числе прочих, работавшие на рынке импортеры начали продвигать и масло кокосовое.

Применений у последнего в пищевой промышленности (и не только) оказалось множество, цены позволяли конкурировать с другими видами сырья, сама по себе конкуренция среди поставщиков продукта высокой не была, и, что немаловажно, измышления о вредности продукта, активно преследующие пальмового его собрата по сей день, отсутствовали напрочь. Все это в совокупности создавало устойчивое ощущение очевидной рыночной перспективы для кокосового масла, поэтому, занимаясь в то время созданием, по сути, с нуля бизнеса по продаже широкого спектра масложирового сырья в пищевке, я посчитал неразумным обойти вниманием предложения включить данный товар в ассортимент компании. Основным потребителем кокоса, как называют его масложировики, были в тот момент, безусловно, производители мороженого. Естественно, выходя на рынок и стремясь наращивать объемы продаж, мы не могли не сосредоточить на них очень значимую долю наших усилий. Процесс, хотя и не без скрипа (как и для любого продукта с ощутимой степенью новизны на данном рынке), что называется, пошел, клиентская база начала формироваться и прирастать, и проект по кокосу в целом, с позиции его развития в компании в последующие годы, представляется мне достаточно успешным. Но речь ниже пойдет не о деталях этого проекта, а об одном любопытном эпизоде с ним связанном.

Будет здесь не лишним вспомнить о том, что в рассматриваемый период истории ценообразование в российской экономике вообще, на сырьевом рынке, в том числе, и на рынке пищевого сырья, как минимум и в частности, носило характер довольно спонтанный, если не сказать хаотический. Причин тому было немало, но не исследование оных является предметом настоящих заметок. Важно другое: в таких условиях все ценообразование, зачастую, сводилось к простому выжиманию из покупателя последних соков и “удушению” его до критически достижимой степени с целью осуществления каждой продажи по максимально возможной цене, нередко, в итоге, мало связанной с реальным рынком. Увы, несмотря на совершавшиеся нами над собой усилия в попытках подходить к формированию цен более научно и взвешенно, конечно, не избегали на практике общей болезни и мы в нашей компании. Отмечу кстати, что применительно к продуктам новым для рынка и на нем не устоявшимся, таким, как наш кокос, победа хаоса над системностью в рассматриваемом вопросе происходила, что логично, наиболее часто.

И вот, по мере развития клиентской базы, в число наших покупателей кокоса попадает один небольшой региональный производитель мороженого, имеющий образ покупателя крайне симпатичного: приобретает хоть и не суперобъемы, но и совсем не мелочь, делает это регулярно, платит идеально, почти не торгуется, ведет себя доброжелательно и корректно, особой логистики не требует – сам приезжает к нам на склад… Сейчас, с высоты пройденного на рынке за долгое время, я и близко не разрешил бы любому из своих менеджеров по продажам радоваться каждой очередной сделке с этим самым покупателем, совершенной по высокой, более высокой, совсем заоблачной цене… Мало того, подобный подход к ценообразованию оказался бы пресечен крайне оперативно и в самом зародыше. А тогда, повторюсь, и в силу общей довлевшей над рынком концепции, да и по причине отсутствия собственного практического опыта цельного системного всеобъемлющего подхода к вопросу, я, как и все окружавшие меня коллеги, был вполне удовлетворен тем, как развивались взаимоотношения с этим несчастным контрагентом (позже выяснилось, что и с другими поставщиками сырья, гораздо, на порядок более значимого для производства своей готовой продукции с точки зрения вклада в себестоимость, наш бедный покупатель вел себя столь же безропотно).

Думаю, так прошло года полтора. И вдруг, при очередной поставке уважаемый клиент попросил чуть большей отсрочки, потом – еще большей, потом ненадолго задержал платеж, потом задержал на больший срок (перечитайте середину абзаца выше – вам это ни чьих предшествующих действий зеркально не напоминает?)… А вскоре выяснилось, что деятельность нашего контрагента приостановлена, денег на осуществление дальнейшего функционирования нет. Сразу уточню: речь не идет ни о мошенничестве, ни о каком-либо злом умысле, руководство и владельцы завода сделали впоследствии все, что могли, чтобы по максимуму погасить все задолженности, и во многом преуспели в этом. Просто до какого-то момента времени (пока до региона как следует не добрались встававшие на ноги более серьезные игроки из других частей России и крупные импортеры) наш покупатель, несмотря на завышенную цену своего продукта, вызванную запредельными ценами на сырье, конкуренцию на локальном рынке выдерживал, позднее начал торговать в ноль, затем – в убыток, надеясь и пытаясь все как-то успеть оптимизировать в период, пока ранее наработанных денег еще хватало, и, так и не поняв, что причина была в необходимости минимально наладить анализ рынка сырья и начать торговаться с его поставщиками.

К сожалению, заводик этот так и не заработал (во всяком случае, в прежнем качестве и по профилю деятельности), действительно хорошего покупателя мы и другие его поставщики потеряли. Помимо чувства крайней человеческой неловкости, которую мы с коллегами испытали, когда вся история стала нам понятной (можно, конечно, говорить о том, что рынок – это рынок, и на нем должны работать профессионалы, и ничего личного, только бизнес, и сантиментам не место, и не мы со своей не основной долей сырья сыграли в судьбе завода главную роль - все это, понятное дело, верно, но так ведь можно ой как далеко зайти), сделанные в чисто практической плоскости для себя выводы я усвоил очень хорошо. Никогда более за последующие без малого 20 лет моей управленческой деятельности компании, в которых я работал, не руководствовались ни на йоту подобными бездарными принципами в формировании цен. И каждый из менеджеров по продажам, кому доводилось пообщаться со мной на этапе первоначального обучения и адаптации в этих компаниях, обязательно оказывался ознакомлен с историей, описанной мной выше.

Ну да, неприятный случай, скажете вы, ну а в чем мораль-то? А она, как не банально, в том, что клиента нужно вовсе не душить, но с ним сотрудничать, и относится это далеко не только к ценообразованию. А, значит, и цену предлагать реально обоснованную (не только на словах для него, но и для себя, и с точки зрения рынка и экономики в первую очередь), и рекомендовать в меру сил и в пределах разумного наиболее благоприятный момент для закупки применительно к товарам с плавающей ценой, и в части срока оплаты не упорствовать до последнего (при наличии собственных возможностей, конечно), если знаешь, что трудности у твоего контрагента временные, он их преодолеет и долго, много и успешно будет у тебя покупать (да, продавцу при таком подходе надо, разумеется, обладать серьезными профессиональными навыками, но кто сказал, что есть сферы деятельности, где без них живется лучше, чем с ними?). Всегда ли клиент описанное оценит? Нет, не всегда, но существуют ли правила без исключений? Понятное дело, все сказанное не означает, что надо забывать о собственной выгоде и быть этаким альтруистом – в противном случае, вам, безусловно, не в бизнес, а в другие, более гуманные сферы человеческой деятельности. Но весь мой почти тридцатилетний опыт как раз таки коммерческой деятельности свидетельствует о том, что ровно упомянутый выше подход максимально эффективен именно с прагматической точки зрения (о моральных аспектах повторно распространяться не будем).

И в завершение – маленький любопытный момент. Десяток лет спустя после описываемых событий, начиная работать с китайскими партнерами, я с некоторым удивлением и неожиданностью для себя обнаружил с противоположной стороны повторение пройденного мной и описанного здесь, но в массовом и гипертрофированном виде. Но об этом как-нибудь в другой раз.

Андрей Буянов

Добавить комментарий